Anteriormente publicamos un artículo denominado “La Tercera Integración” en el que introdujimos el concepto de Integración Concéntrica. En esta oportunidad profundizaremos en algunos elementos clave desde el punto de vista del integrador.

La Esencia de la Integración Concéntrica

Para que exista Integración Concéntrica tienen que haber, al menos tres elementos:

  1. Una plataforma
  2. Customers
  3. Desarrolladores

Gráfico 1

Para que se produzca la combustión y se genere fuego tienen que existir tres elementos: Oxigeno, Calor y Combustible. Algo similar sucede en La Tercera Integración, para que se produzca Integración Concéntrica tienen que existir tres elementos: Un producto extensible que pueda funcionar como Plataforma, Clientes y Desarrolladores.

  1. Un Producto que pueda ser utilizado como plataforma

Para que un producto pueda convertirse en plataforma tiene que ser extensible. Es decir, que tiene que poder crecer en términos del valor que entrega a quienes lo consumen, a través de la creación de valor por parte de terceros. Existen diferentes definiciones de “Plataforma”, no obstante, para que se configure la Integración Concéntrica, la Plataforma tiene que ser un producto a partir del cual se puede construir un producto aumentado para los clientes. Un elemento importante a destacar es que no se trata de un dilema en el cual su empresa debe decidir si va a tener un producto o una plataforma. La pregunta es la siguiente: ¿Tiene un producto extensible? Si la respuesta es sí, entonces usted podrá tener un producto y una plataforma a partir de la cual se podrá integrar concéntricamente con terceros. Las estrategias de marketing para su producto son diferentes a las que se necesitan para desarrollar integración concéntrica. Pero esto no significa que tenga que decidir si seguir un camino u otro, más bien todo lo contrario, cuanto mejor sea su producto mejor materia prima tendrá para utilizarlo como plataforma.

  1. Customers

El producto que opera como plataforma debe tener clientes. Si no hay una necesidad, deseo o expectativa que satisfacer no hay negocio que se materialice.

  1. Desarrolladores

Los Desarrolladores son las personas o empresas que co-crean valor sobre la plataforma, generando un producto aumentando.

Plataforma vs Intermediación

Es importante no confundir   con Intermediación. En el contexto de negocio actual existen empresas que se dedican a juntar compañías que tienen determinadas necesidades con emprendedores que tienen ideas para satisfacerlas, aquí no hay una plataforma, hay un intermediario. Puede ser fácil confundir ambos conceptos porque en ambos participan diferentes tipos de personas, por ejemplo: personas que tienen cosas que ofrecer y personas que consumen lo que estos tienen para ofrecer. La diferencia es que en las plataformas los clientes y los desarrolladores interactúan directamente.

 

Gráfico 2

Las Externalidades Cruzadas

Todo modelo de Integración Concéntrica implica la existencia de externalidades de red cruzadas. En los productos tradicionales no existen externalidades, es decir, la utilidad que deriva usted de una taza de café no aumenta si yo utilizo el mismo tipo de taza.  Sin embargo, hay productos en los que existen externalidades de red. Por ejemplo, la utilidad que tiene WhatsApp para sus usuarios aumenta con la cantidad de usuarios, en la medida de que puede comunicarse con mayor cantidad de personas. En el caso de Integración Concéntrica existe lo que denominamos, externalidades de red cruzadas. Al aumentar la cantidad de developers que co-crea valor a partir de la plataforma, aumenta la utilidad de los clientes y al aumentar la cantidad de clientes, aumenta la utilidad que derivan quienes se integran concéntricamente. En otras palabras existen externalidades a un lado y a otro de la plataforma.

Plataforma e Integración Concéntrica

Si entendemos que una plataforma es un negocio que crea valor a través de la facilitación de la interacción directa entre dos o más tipos de clientes diferentes (David L. Rogers), no estamos hablando de Integración Concéntrica ya que para que se configure debe de existir un centro. El centro es el producto extensible que opera como algo a partir de lo cual se puede construir una cosa más grande. En otros términos, para que exista Integración Concéntrica, debe haber un producto que aumenta a través de la co-creación de valor.

¿Qué hay que hacer para desarrollar un modelo de Integración Concéntrica?

Piense que usted quiere hacer fuego, lo primero que tiene que hacer es contar con algo que genere calor y un combustible, luego lo va a “soplar” para que la magia suceda. A posteriori va a desarrollar cada uno de los tres elementos, poniendo leña, soplando y generando más calor. En este caso, sucede lo mismo, lo primero que debe hacer es asegurarse de que cuenta con los elementos clave y lo segundo es desarrollar a cada uno de ellos.

Una vez que verifique que cuento con un producto extensible (que puede operar como plataforma de co-creación de valor) y clientes, debe comenzar a desarrollarlos y atraer desarrolladores. En otras palabras, debo hacer tres cosas:

Facilitar la Conexión:

Facilitar al máximo la conexión de los desarrolladores con su producto extensible para que lo puedan expandir. En el caso del Software se trata de desarrollar la mayor cantidad de APIs y facilitar al máximo posible su uso. Esta es una tarea absolutamente técnica que debe realizar.

Atraer Developers:

El integrador debe hacer su máximo esfuerzo por atraer desarrolladores de calidad y debe desarrollar procesos de enrolamiento, evaluación y asesoramiento, impulsando la expansión de su producto.

Atraer Clientes:

Tradicionalmente, el intermediario intenta por todos los medios posibles que no exista interacción directa entre el “dueño” del producto y el cliente. En el caso de la Integración Concéntrica, el integrador busca todo lo contrario. Sus planes de marketing deben apuntar a la generación de la mayor cantidad de clientes para aquellos que expanden su producto. Debe facilitar la interacción directa entre Clientes y Desarrolladores, tratando de generar externalidades de red cruzadas.

Sintetizando

El beneficio del Integrador está en la expansión de su producto a través de terceros. Por lo tanto, debe facilitar la conexión y generar la mayor cantidad de externalidades de red cruzadas, a un lado y a otro de la plataforma: Atrayendo Developers y Atrayendo Clientes. La forma de atraer clientes y atraer Developers es a través de la generación de las condiciones para que esto suceda. Si las condiciones están, es inevitable que no suceda y si no están es imposible que suceda.